Comment intégrer l’analytics à votre projet de refonte de site web ?
Nous évoquions dans notre précédent article les étapes majeures d’un projet de refonte de site internet. Processus souvent long et stratégique pour une marque, c’est aussi l’occasion de revoir ses objectifs ainsi que son environnement digital global.
Pour tirer les meilleurs insights possibles à la sortie de votre nouveau site, il est indispensable de mener à bien une stratégie web Analytics ! Et puisque c’est l’outil de référence dans le domaine, nous vous proposons d’analyser comment intégrer Google Analytics dans votre projet de refonte
La refonte d’un site internet s’accompagne généralement d’un nouveau tracking, selon les besoins ciblés en amont et les modifications apportées sur le site. Ce besoin d’analyse est au cœur de l’actualité digitale puisqu’en juillet 2023, Google Analytics 4 remplacera définitivement Universal Analytics ! La collecte des données UA sera donc terminée. Pour continuer à bénéficier de leurs données, nombreuses sont les entreprises qui ont entrepris une migration vers GA4, parfois en parallèle de leur projet de refonte de site web. Comment mener de front ces projets complémentaires ? Quelle est l’importance du tracking analytics lors d’une refonte et comment le mettre en place ? Comment mesurer l’impact d’une refonte sur votre site web ? Nous faisons le point !
D’universal Analytics à Google Analytics 4 : quels changements ?
Une nouvelle approche d’analyse de la donnée
GA4 existe depuis 2020 et remplacera définitivement Universal Analytics (ou GA3) dès le mois de juillet 2023. Le changement d’UA à GA4 peut perturber ses utilisateurs en raison de la différence entre les interfaces, mais aussi car la récolte et l’analyse de la donnée diffère entre les 2 versions. Universal Analytics a été conçu à une époque où la navigation se faisait essentiellement sur desktop et où la donnée issue des cookies était plus “libre” d’un point de vue juridique. Ce modèle d’analyse est remis en question dans un contexte où les usages sont de plus en plus multi-plateformes et où le cadre juridique autour de la protection des données personnelles évolue.
Pour répondre à ces nouveaux enjeux, GA4 propose une méthodologie d’analyse basée sur des évènements (tandis qu’Universal Analytics se concentrait sur des pages vues et la durée des sessions). Toute interaction devient un évènement ! Ce changement permet une analyse cross-device et cross-plateformes qui correspond davantage aux usages actuels et peut traduire plus efficacement le parcours client. En effet, il est désormais possible de centraliser les données et tracker sur différents points de contacts et ainsi améliorer l’attribution des conversions.
Concernant le cadre juridique, GA4 s’adapte également en proposant l’anonymisation des adresses IP, la gestion du consentement (consent mode), une meilleure gestion de la durée de conservation des données configurables et la possibilité de supprimer les données utilisateurs.
Finalement, GA4 opte pour une approche “user centric” en tenant compte des contraintes évolutives du cadre juridique lié aux données personnelles. Cette nouvelle méthodologie implique son lot de changements dans la donnée ainsi que dans l’interface, ce qui demandera aux équipes un temps d’adaptation à anticiper !
Une nouvelle interface et de nouvelles possibilités
L’approche via les évènements et les utilisateurs permet des analyses plus poussées et plus souples que sur Universal Analytics. Cela impacte directement la visualisation de la donnée dans les rapports, qui sont bien moins nombreux dans GA4 que dans UA !
Les tableaux de bords sous GA4 présentent l’avantage d’être interactifs, personnalisables et plus configurables que sous UA. Il est possible de modifier et croiser les métriques directement au sein du rapport et ainsi d’accéder plus facilement à la donnée souhaitée. L’interface devient donc un mélange entre un dashboard et un outil de business intelligence ! Et si la prise en main peut sembler compliquée, de nombreux éléments d’insights alimentés par l’intelligence artificielle faciliteront vos analyses.
Prédictions et Machine Learning
Au regard de l’évolution des comportements utilisateurs et de la législation autour de la donnée, GA4 anticipe la perte de certaines données liées aux cookies tiers et propose d’enrichir ses analyses avec l’intelligence artificielle, avec plus de flexibilité via la modélisation des données. Vous trouverez sur l’interface de nombreux insights prédictifs destinés à faciliter la prise de décision et à alerter en cas d’anomalies (à condition d’avoir un volume de données suffisant).
Finalement, pourquoi passer d’Universal Analytics à GA4 ? :
- une approche event centric plus cohérente et actuelle que UA,
- un tracking cross device et platform,
- une gestion des données facilitée,
- une interface plus moderne,
- des analyses prédictives pertinentes et en amélioration,
- de nombreuses intégrations avec les autres outils Google (Big Query),
- et surtout, pour continuer à bénéficier de données en vue de la fin d’Universal Analytics.
Comment intégrer le tracking et la migration vers GA4 lors d’une refonte de site web ?
Le choix d’une refonte de site web est stratégique et doit s’accompagner d’objectifs précis et mesurables. C’est aussi l’occasion de revoir l’ensemble de son écosystème digital et de migrer d’Universal Analytics vers GA4 si cela n’est pas encore fait (et bien que cela puisse se faire à tout moment). La première étape consiste à récolter la donnée et pour se faire, vous devez créer votre propriété GA4 et installer le code de suivi sur votre site : cela permettra la collecte automatique des données.
Analyse de vos données, recueil du besoin et roadmap stratégique
Pour un tracking pertinent et performant, vous devez établir un état des lieux de votre tracking existant : faites le point sur les données que vous récoltez et leur apport stratégique. Aussi, mettez en parallèle les besoins qui vous poussent à refaire votre site à vos besoins en termes d’analyse : objectifs business, marketing… pensez complémentarité et cohérence globale. Refaire son site web, c’est l’occasion d’assainir et de questionner son environnement digital ! La phase de recueil du besoin est essentielle car elle vous permettra de mettre en place votre roadmap stratégique et de ne pas vous éloigner de vos objectifs initiaux.
Si Google Analytics propose des analyses prédictives et des insights, c’est aussi un outil complet et complexe qui nécessite de la manipulation de la donnée pour en tirer profit. Si vous ne savez pas ce que vous cherchez, vous risquez d’être perdu.e.s.
Une fois vos objectifs d’analyse déterminés (ainsi que les KPI à suivre) une bonne pratique consiste à créer un plan de marquage qui posera le périmètre de votre tracking. Ne le négligez pas et tenez le à jour, vous aurez sûrement besoin de vous y référer !
Création et implémentation du plan de marquage GA4
Le plan de marquage (appelé aussi plan de taggage ou de tracking) sert à répertorier les données dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs et ainsi profiter d’un suivi “sur mesure”. Pour le réaliser, nous utilisons l’outil “Google Sheet” ou “Excel”, mais il peut se réaliser sur l’outil de votre choix (privilégiez un outil éditable et collaboratif). Vous pouvez vous intéresser aux KPIs que vous souhaitez suivre en amont de la refonte et les enrichir au fur et à mesure des étapes : maquettes, pré production… Le plan de marquage devra être alimenté et révisé au fur et à mesure, c’est un outil évolutif. Nous vous conseillons de l’intégrer rapidement dans votre stratégie de refonte car il permet de cadrer votre projet et de ne pas vous éloigner de vos objectifs.
Vous souhaitez en savoir plus sur le plan de taggage ? voici un article dédié et complet
L’implémentation du plan de marquage se fait généralement via Google Tag Manager, outil de gestion de balises qui en facilite la configuration et le suivi. C’est une étape technique pour laquelle nous vous préconisons de passer par une agence ou un spécialiste si vous n’avez pas les ressources en interne. L’implémentation du plan de taggage peut se faire au moment de la pré-production, et doit être contrôlée et testée avant la mise en production du site. Il faudra vérifier la remontée de la donnée et comparer le plan de marquage aux différents hits (la valeur des hits devant correspondre à celles indiquées dans le plan de marquage).
La migration d’UA à GA4 consiste essentiellement en une bonne configuration et une prise en main de GA4 pour retrouver et suivre les données qui vous intéressent : conversions, audiences personnalisées, mesure du e-commerce, mesure de l’engagement…
Analyser l’impact de la refonte de site web : quels indicateurs faut-il surveiller ?
Votre site est désormais en ligne ! Est-ce que la refonte a fonctionné ? Heureusement, avec votre compte GA4 fraîchement configuré et le suivi de la Search Console (outil de suivi du référencement de votre site par Google), vous pouvez analyser l’impact de votre refonte. Bien sûr, pour mener une comparaison pertinente vous devez bénéficier de données antérieures à la refonte (données UA par exemple).
Que devez-vous surveiller dans GA4 suite à la refonte de votre site ?
- Les visiteurs : la refonte de votre site a-t-elle augmenté le nombre de visiteurs ? D’où viennent-ils ? Le trafic sur votre site est une métrique importante à suivre, qui vous alerte en cas d’hausses ou de baisses significatives.
- Les pages vues : Quel contenu votre internaute lit-il le plus ? Cela permet de déterminer les pages les plus consultées et les contenus les plus attractifs, mais aussi de déterminer sur quelles pages centrer vos efforts d’optimisation.
- L’engagement : Comment naviguent vos utilisateurs sur votre nouveau site ? il est question ici de déterminer de la qualité d’une session sur votre site (durée de la session, scroll, clics…) et de cibler les points de friction dans la navigation.
- La conversion : La refonte de votre site a-t-elle servi vos objectifs marketing ou business ? La conversion évalue la rentabilité de votre stratégie et peut se mesurer à divers niveaux (nombre de ventes, de leads, de contenus téléchargés, par quelle audience, etc). Une baisse du taux de conversion peut par exemple vous questionner sur l’efficacité du tunnel et sur l’agencement des éléments de design.
Enfin, il y a d’autres éléments à analyser comme le suivi du référencement organique de votre site web (SEO), sa bonne indexation ou encore la performance des pages (par exemple la vitesse de chargement).
L’analyse d’impact implique avant tout une bonne compréhension des changements apportés sur votre site pour savoir où cibler vos analyses de comparaison. Les moteurs de recherche prennent un certain temps avant d’intégrer ces évolutions et d’analyser les changements réalisés sur votre site : il est inutile de surveiller au quotidien les performances. La refonte est un processus long qui nécessite un monitoring régulier (hebdomadaire est suffisant, puis mensuel) et surtout un entretien autour des performances et des contenus.
Quelques questions fréquentes autour de GA4
Pourquoi intégrer l’analytics à son site web ?
Pour suivre l’activité sur votre site et vous appuyer sur la donnée dans vos décisions marketings et business.
Combien de temps faut-il prévoir pour un projet analytics lors d’une refonte ?
Tout dépend de votre environnement digital et de votre site, il ne peut y avoir de réponse précise à cette question mais vous pouvez compter plusieurs semaines voire plusieurs mois !
Quelle typologie de site web est concernée ?
L’analyse d’un site n’est pas réservée aux e-commerçants, elle concerne tout type de site web car chacun a des objectifs différents à atteindre.
Comment visualiser la donnée analytics ?
Vous pouvez visualiser vos données directement dans les rapports GA4 et en particulier l’onglet “explorer”, ou passer par un outil de data visualisation pour créer un rapport sur mesure (par exemple Looker Studio).
Quelles sont les alternatives à GA4 ?
Bien que leader sur ce marché, Google Analytics n’est pas le seul outil d’analyse de la donnée. Parmi les alternatives les plus connues : Matomo, AT internet (Piano Analytics) ou encore Fathom Analytics.
GA4 est-il légal ?
Si la CNIL a mis en demeure des sites utilisant Google Analytics en janvier 2022 (en raison des conditions de transfert des données personnelles aux Etats-Unis), celle-ci a précisé des conditions permettant de rendre légale la collecte des données depuis GA4. Oui, GA4 est légal ! Il faut remplir certaines conditions autour de l’anonymisation des données en utilisant un système de proxyfication comme Server Side GTM
Faut-il abandonner UA ?
Universal Analytics cessera de récolter de la donnée à partir de juillet 2023, et deviendra donc obsolète pour un grand nombre de comptes ! Néanmoins en attendant, rien ne vous empêche de maintenir votre compte.
